Koska meitä käsketään?

Löydä tyylisi! Voita auto! Lumoudu Lapista! Näin meitä puhutellaan päivittäin. Mainoskieli suosii imperatiiveja; onhan mainonnan tarkoitus ohjailla kuluttajaa.

Vaikka käskymuodot kuuluvat kielenkäytön peruskalustoon, emme tavallisesti käytä tämäntyyppisiä lauseita puhuessamme toistemme kanssa. Saatamme kyllä sanoa ”sinun pitäisi jo löytää tyylisi” tai ”voittaisitpa sen auton”, mutta imperatiivimuoto ei tunnu näihin yhteyksiin luontevasti istuvan. Miksi ei?

Löytäminen ja voittaminen, niin kuin lumoutuminenkin, ovat tapahtumia, joiden toteutuminen ei ole vain itsestä kiinni: niiden suhteen voi yleensä esittää vain toiveita. Tavallisesti käskyt, kehotukset ja pyynnöt kohdistetaan vain sellaiseen toimintaan, joka on tahdonalaista ja josta puhuteltava voi itse päättää: Tule meille! Tilaa esite! Etsi tyyliäsi! Osallistu kilpailuun! Matkusta Lappiin! Mainosten maailmassa käskymuotojen käyttö ei rajoitu tähän, vaan imperatiiveja luodaan miltei mistä tahansa verbistä. Niinpä sellaiset muodot kuin löydä, voita tai lumoudu on helppo tunnistaa irrallisinakin mainostyylisiksi.

Ovatko nämä mainosten imperatiivit sitten kehotuksia lainkaan? Näyttää siltä, että mainostajat pyrkivät niiden avulla esittämään perusteluja varsinaisille viesteille tuomalla esiin kuluttajalle tarjolla olevia mahdollisuuksia: Jos tulet meille värianalyysiin, sinulla on mahdollisuus löytää tyylisi. Jos osallistut kilpailuun, voit voittaa auton. Jos ostat Lapin-matkamme, takaamme elämyksen, josta voit lumoutua.

Imperatiivilauseilla siis oikeastaan kuvataan, mitä kaikkea hyvää on luvassa. Kuluttajan on vain päätettävä noudattaa mainoksen varsinaista käskyä. Toisinaan kuluttajan mahdollisuuksiin vetoava imperatiivilause esitetään rinnasteisena seurauksena varsinaiselle kehotukselle: Osallistu kilpailuun ja voita auto. Toisinaan toimintakehotus annetaan vasta houkutteluimperatiivin jälkeen: Voita auto! Osallistu kilpailuun. Aina selvää kehotusta ei ole lainkaan, jolloin asioiden välinen yhteys jää lukijan pääteltäväksi. Näin nekin toiminnot, jotka eivät ole tahdonalaisia, saadaan näyttämään sellaisilta: Voita!

Silmäleikkauksia tekevä klinikka kehottaa kuluttajaa suoraan päätöksentekoon mainoslauseessaan: Päätä nähdä ilman silmälaseja! Realistisempi kuvaus ei olisi yhtä markkinahenkinen: Jos joudut käyttämään silmälaseja taittovirheen takia ja jos hyväksyt leikkaukseen liittyvät riskit ja sivuvaikutukset – sekä jos sinulla on riittävästi rahaa –, voimme tehdä leikkauksen, jonka seurauksena saatat saada näkösi korjautumaan niin, ettet tarvitse enää silmälaseja.

Ehdot ja epävarmuus piiloutuvat imperatiivien taakse. Mainoksissa kaikki on kuluttajalle mahdollista.

HANNELE FORSBERG

Kirjoitus on julkaistu Helsingin Sanomien Kieli-ikkunassa 18.9.2001.