Ostakaa saippuaa

Ostin kesällä Loimaan rompepäiviltä mainoksen, joka on ulkoasun perusteella 1950- tai 1960-luvulta. Mainoksessa teititellään lukijaa:

”Saatte kauniin ihon puhtaan valkoisella LUX-saippualla.” Kuva: Minna Pyhälahti, Kotus.

Keräilyharrastukseni sivutuotteena olen pannut merkille, että vanhoissa mainoksissa lukijaa teititellään, ei sinutella, kuten nykyään. Aloin miettiä, milloin ja miksi mainoksissa on siirrytty teitittelystä sinutteluun. Jos asia kiinnostaa sinuakin/teitäkin, tässä kevyen kenttätutkimukseni tuloksia.

Kieli ja yhteiskunta epämuodollistuvat

Harri Onnila on tutkinut pro gradu -työssään (2003) muun muassa suostuttelun keinoja automainoksissa. Hän toteaa automainosten sinuttelusta ja teitittelystä, että kaikissa aineiston vuoden 1961 mainoksissa lukijaa teititeltiin, kun taas 40 vuoden päästä tilanne on kääntynyt päinvastaiseksi.

Muutos teitittelystä sinutteluun on tapahtunut aineiston perusteella melko nopeasti, vuosien 1961 ja 1981 välillä.

Sama ajankohta tulee esiin myös kirjassa Saako sinutella vai täytyykö teititellä? (SKS, 2015). Kirjan artikkelissa ”Teitittelystä ja titteleistä sinutteluun” Maria Fremer kertoo huomioistaan ruotsalaisista mainoselokuvista. Samalla kun mainoselokuvien ihmisten pukeutuminen, kampaus ja käytös muuttuivat epämuodollisemmiksi, myös puhetapaa koski sama epämuodollistuminen: siirryttiin teitittelemisestä sinuttelemiseen.

Kirjassa mainitaan myös Marika Tandefeltin tutkimus (2013). Hänen mukaansa lukijan sinuttelu mainoksissa yleistyi Suomessa kymmenen vuotta myöhemmin kuin Ruotsissa. Tandefeltin tutkimuksen aineistona on ollut Helsingin Stockmannin ja Tukholman NK:n lehtimainonta 1900-luvulla.

Jälleen kerran siis olemme ottaneet mallia Ruotsista. Ja mainonnan puhuttelun muutokset heijastavat luonnollisesti yhteiskunnan muutoksia.

Tätä väittämää tukee mainosalan luovan johtajan Ismo Heikkilän näkemys (kirjassa (V)ihastuttava mainoskieli, Kauppakamari, 2015): Jos mainoksessa puhutaan teennäisesti eli eri tavalla kuin todellisuudessa, kuluttajat eivät kiinnostu mainoksesta.

Sinuttelu yleistyy − vai sittenkin toisin päin?

Luen työni puolesta eri alojen lehtiä, joista kerätään uudissanoja. Yhdessä vuoden 2016 ET-lehdessä oli kielentutkija Hanna Lappalaisen erinomainen tiivistys teitittelystä Suomessa:

Suomessa teitittelyn yleisyys on vaihdellut eri aikakausina ja eri murrealueilla. Meillä sivistyneistö omaksui teitittelyn keskiajalla, ja sieltä se levisi kansan pariin 1700-luvulla. Länsi-Suomessa teitittely on ollut yleisempää kuin idempänä. Innokkaimmat teitittelijät saattoivat puhutella monikon 2. persoonassa vanhempia perheenjäseniään ja joskus jopa puolisojaan.

Suomen kielessä teititeltiin ahkerammin aina 1960–70-lukujen vaihteeseen saakka, jolloin sinunkauppoja alkoi syntyä vauhdilla, kun vasemmistoradikaalit uudistivat kielenkäyttöä rivakalla kädellä.

Samassa ET-lehden artikkelissa Lappalainen toteaa, että ainakin asiakaspalvelussa teititellään nykyään herkemmin kuin ehkä joitakin vuosia sitten. – Toisaalta taas mediassa haastateltavia sinutellaan aiempaa rohkeammin, myös asiaohjelmissa.

Lappalainen arvelee, että yksi syy teitittelyn lisääntymiseen uudelleen voi olla Suomen eurooppalaistuminen. Vaikkapa Saksassa ja Ranskassa ollaan paljon muodollisempia – ja myös teititellään herkemmin kuin Suomessa.

Ensin aloimme ruotsalaisten perässä sinutella, sitten saksalaisten ja ranskalaisten perässä teititellä?

Ei kai sentään mainoksissa enää siirrytä teitittelyyn? Vai näemmekö tulevaisuudessa taas Ostakaa X-saippuaa -mainoksia?

Jälkikirjoitus

En nyt puhtaasti teitittelevää mainosta ole nähnyt, mutta ilmoituksen kyllä – netissä silmiin osui seuraavanlainen teksti:

Kärsittekö masennuksesta? − − Haemme osallistujia kliiniseen lääketutkimukseen − −. Tutkimuslääke ja toimenpiteet ovat Teille maksuttomia. Lisätietoja saatte ottamalla meihin yhteyttä alla olevien tietojen avulla.

Ilmeisesti teitittelyllä ja sen myötä muodollisuudella luodaan kohteliasta sävyä, mutta myös vaikutelmaa asiantuntijuudesta. Asiantuntijuuden korostaminen on tärkeää, koska ilmoituksella haetaan vapaaehtoisia tutkimukseen.

Lähteet:

Irina Björkman: ET selvitti: Teititellä saa, kunhan ei minua (21.2.2016)

Harri Onnila: Auto mainoksen kyydissä (pro gradu, 2003)

Saako sinutella vai täytyykö teititellä? Toim. Johanna Isosävi ja Hanna Lappalainen (SKS, 2015)

Taina Parviainen: (V)ihastuttava mainoskieli − fraaseista fiiliksiin (Kauppakamari, 2015)

Palaa otsikoihin | 0 puheenvuoroa | Keskustele