Sitten leikitellään sloganeilla

Ja juoja joi kreikkalaisen julistaa jukurttimainos, laivayhtiöllä on Kevättä hinnoissa, ja vadelmaa ja lakritsia sisältävää tuotetta mainostetaan tekstillä Sopii kuin lakutettu.

Viime aikoina katumainoksissa on puujalkavitsien ystävien iloksi vilissyt useita iskulauseita, joissa on (muka)nokkelasti muunneltu jotakin tuttua fraasia. Muunneltavana voi olla esimerkiksi sanonta, lentävä lause, säe laulun sanoja tai jokin tunnettu kirjan, elokuvan tai muun vastaavan nimi.

Tällaisten tuttujen ilmausten – jopa pelkkien yhdyssanojen – tuunaaminen on itse asiassa valtavan yleinen tapa leikitellä! Keinoa käytetään kaikenlaisissa tyyliltään kevyissä teksteissä, joilla halutaan viihdyttää ja herättää huomiota. Siis Herää kahvi! Näin houkuttelee pikaruokaketju kahvimainoksellaan. Erityisesti muuntelua käytetään teksteissä, joiden on oltava hyvin tiiviitä.

Tällaisia tekstejä ovat esimerkiksi

aikakauslehtien artikkeleiden ja uutisten otsikot (Suo, kuokka ja Sanni, Sitten leikitellään kalkkunalla, Sokka kiinni, Tanssii tätien kanssa, Muutoksen sietämätön hitaus)

tv-ohjelmien nimet (Kaverille ei jätetä, Loirinuotiolla)

blogien nimet (Kasper Diem, Pastanjauhantaa)

kappaleiden nimet (Tuntematon potilas)

kirjojen nimet (Sieniä ja ihmisiä).

Lisäksi on tietenkin vielä puhuttu kieli: tv- ja radiomainokset ja erilaiset ryhmähenkeä kohottavat vitsit eli niin sanotut inside-läpät sekä sana- ja nimiväännökset (tätäkin blogia varten selailin Suomen Kuivalehteä).

Kielellistä leikittelyä siis. Luovaa, ihanaa ja pöhköä!

Idiomeja ja kielellistä leikittelyä on tutkinut muun muassa Tarja Heinonen. Artikkelissaan Tsunami vesilasissa – leikittelyä sanonnoilla (Kielikello 2/2013) hän kirjoittaa havainnollisesti fraasien sanallisesta ja rakenteellista muuntelusta sekä liioittelusta osana ilmiötä.

Mutta takaisin mainoksiin. Mitä fraasien muuntelulla oikein voi markkinoida? Ilmeisesti melkein mitä vain, sillä sitä käyttävät niin ihonhoitotuotteiden valmistajat (Hali vanhin voitehista), autoliikkeet (Ratin takana on nainen), pankit (Mistä näitä kortteja oikein tulee?) kuin puolueetkin (Puutarhat Helsingin yllä).

Yleistä se vaikuttaa olevan etenkin koko kansalle suunnattujen elintarvikkeiden mainonnassa: Sisko tahtoisin jäätä, Pitkä kylmä kesä (pikaruokaketjun kylmien juomien mainokset), Helppoa kuin leivänteko (jauhoseoksen mainos), Me jätämme paljon sattumien varaan (valmisruokatehtaan mainos), Minä pakastan sinua (jäätelömainos) ja Hedelmistään [kauppaketjun nimi] tunnetaan.

Ehkä napakat sloganit jäävät huvittavuudessaan (tai ärsyttävyydessään) kuluttajan mieleen kummittelemaan, ja tuote myy.  Miksi siis muuttaa toimivaa konseptia? Miksi mennä merta edemmäs kanaan? Edellisellä mainostettiin muuten pitsaa.

No ehkä siksi, että liika on liikaa puujalkahuumoriin mieltyneellekin, eikä mainostekstiä tarvitse väkisin runtata fraasin muotoon. Osa iskulauseista hymyilyttää, mutta osa on melko kaukaa haettuja tai muuten vain kömpelöitä:

Ela täysillä (Mainoksen kuvassa muusikko Elastinen, lempinimeltään Ela, syö maitotuotteita. Valitettavasti loppukahdennuksen puuttuminen Ela-nimestä jähmettää kuitenkin aivot ja vitsi takkuaa. Vertaa käskymuodon ääntämistapa elät täysillä.)

Kappas vaan, minttu sekä crispy (suklaan mainostajien riimipariton ja sekakielinen versio, höhö)

Pikkujouluyö, juhlayö (viininmainostaja hei, nyt on liikaa tavuja laulettavaksi!).

Tosin tässäkään asiassa ei kannattane kiistellä makuasioista. Toisen nauru on toisen kauhu.

Vääntelytulvan keskellä valmiskastikkeen mainoslause Helposti hyvää kalaruokaa alkaa kuitenkin vaikuttaa konstailemattomuudessaan rehelliseltä ja uskottavalta. Pitäisiköhän hakea kauppahallista silakoita päivälliseksi?

ULLA ONKAMO

Kirjoittaja on erityisasiantuntija.

• Tarja Heinonen: Tsunami vesilasissa – leikittelyä sanonnoilla (Kielikello 2/2013)
  

Palaa otsikoihin | 1 puheenvuoro | Keskustele