Nähdäkseni tuollaisessa nimeämisessä on kyse nimenomaan mielikuvien herättämisestä. Kyse ei näin ollen olisi niinkään siitä, etteivätkö muunlaiset kengät voisi tuntua mukavilta, vaan kuluttajan toivotaan nimen avulla ajattelevan, että näissä mukavuuteen olisi erityisesti panostettu.

Vertailun vuoksi voi ajatella vaikkapa juoksu- tai kävelykenkiä. Onhan selvää, että kaikilla kengillä juokseminen kyllä onnistuu, mutta juoksukenkä-nimen avulla ymmärtää ostaa juuri tällaisia kenkiä lenkkareikseen.

Ei liene yllätys, että monet tuotteet nimetään ensin englanniksi ja käännetään vasta sitten suomenkieliseen asuunsa. Jos englanninkielinen alkumuoto on Comfort Shoes, käännösvastineeksi valitaan varmaan aika helposti "mukavuuskengät". Samoin Tech(nical) Socks ovat englanninkielisessä maailmassa käypää markkinointikieltä, ja siitä suoraan suomennettu muoto on sitten "tekniset sukat".

Tavaraa on maailmassa uskomaton määrä ja erottautuminen on elintärkeää. Ei riitä, että myydään "Socks", vaan on kehitettävä eri sukkien alalajeja, jotta kuluttajille löytyisi joka tarpeeseen räätälöity erikoissukka. Mielikuva sukkien mukavuudesta syntyy jo nimen kautta, kuten edellisessä kommentissa jo huomautettiin. Englannin kielessä erilaisten määritteiden lisääminen tuotenimikkeisiin on vaivatonta, koska kaikki kirjoitetaan erilleen. Suomen kieli toimii eri tavalla. Kääntäjiltä vaaditaan runsaasti luovuutta, jotta tuotevalmistajan sanoma saadaan välitetyksi myös meidän markkinoille. Luonteva kääntäminen voi tuntua mahdottomalta, ja silloin yhtenä vaihtoehtona on yksinkertaisesti kääntämättä jättäminen. Siinä mielessä "mukavuuskengät" on ihan tervetullut muodoste eikä oikeastaan edes mikään huono tuotenimi.

Suuren maailman ja koto-Suomen markkinointikulttuurien välillä on eroja. Oma käsitykseni on, että suomalaiset suhtautuvat yliampuvaan markkinointiin ja mainontaan penseämmin kuin vaikkapa Keski-Euroopassa tai Yhdysvalloissa. Halutaan rehellisyyttä ja suoraa puhetta eikä mitään Extra Fantastic Power Multi-Functional Top-Quality Super-Hyper Active Ultra Pro -tyylistä jargonia. Tällaisella angloamerikkalaisella mainoskielellä saattaa olla jopa epäilyksiä herättävä ja luotaansatyöntävä vaikutus kuluttajien keskuudessa. Parempi olisi yrittää löytää se meidän oma juttu.

Mukavuuskengistä tulee kyllä mieleen mukavuuslaitos. Hmmm. Vettä kengässä?

Mainoksista tulee mieleen takavuosien "täytellinen" hedelmämakeinen, jonka kielivirhettä puitiin lehtien palstoilla

Mainosten luova kielenkäyttö pyrkii luomaan myyviä mielikuvia erilaisista tuotteista. Sukasta tulee ensimmäisenä mieleen kenties pehmeä tai puhdas, mutta tekninen on varmasti jotakin erityistä? Puhdistuuko se kenties itsestään vai mihin sukan teknisyys viittaa? Arkielämän asioille ja ilmiöille halutaan luoda merkitys, joka erottaa ne tavanomaisesta: funktionaaliset liikkeet eivät ole mitään perus-jumppaa! Todellisuudessa kuitenkin jumpassa kuin jumpassa tehtäneen toiminnallisia, ei-passiivisia liikkeitä. Näin mainos herättää huomiota ja saa yksilön tulkitsemaan jumpan sisällön tai sukan materiaalin esiymmärryksensä suuntaamalla tavalla.

Mielestäni mielikuvat ovat hyödyllisiä, kun halutaan määritellä ja erottaa asioita toisistaan, mutta attribuuttien yliampuvuus luo joskus myös lässähtäviä mielikuvia. Ultrateknisetkin sukat ovat minusta lopulta vain sukat, jotka vedetään jalkaan, ja informatiivisempi on esimerkiksi käsite villasukka, joka viittaa siihen että kyseessä on nimenomaan villasta valmistettu sukka. Erilaiset vakiintuneet liitteet ja attribuutit herättävät myös omia mielikuviaan, joita ei kirjoiteta auki: ehkä villasukka kielii myös lämmöstä, perinteestä ja kotoisuudesta?