Omistaja ei jaksa nyt kaivella

S-ryhmällä on uusi S-etukortti-mainoskampanja, jossa halutaan korostaa sitä, että kaikki S-etukortilliset ovat omistajia. He siis omistavat osan alueensa osuuskaupasta ja koko S-ryhmästä. Kampanjaan ovat kuuluneet muun muassa mainosvideot, mutta se näkyy myös arkisissa asiointitilanteissa ketjun kaupoissa ja ravintoloissa.

Kävin pari viikkoa sitten eräässä S-ryhmän ravintolassa syömässä. Etukorttia lukijaan työntäessäni ihmettelin tarjoilijan kommenttia: ”Ja joo, omistajakortti löytyy.” Omistajakortti? Eikö enää puhutakaan S-etukortista? Tällä viikolla olen huomannut puolestaan ruokakaupan kassalla, että kassamyyjä kysyy etukortittomilta asiakkailta seuraavan kysymyksen: ”Oletko omistaja?”

Kampanjan idea on hyvä, mutta mielestäni sen toteutus ei ole kovin toimiva jokapäiväisen asioinnin ja arjen vuorovaikutuksen näkökulmasta. Kampanjan suunnittelijat halusivat varmaankin olla ajan hermolla ja korostaa omistajuutta, mutta he eivät ehkä ole tulleet ajatelleeksi sanojen merkityksiä ja kysymyksen toimivuutta käytännössä.

Monille asiointitilanteille on ominaista tietynlainen rakenteellinen rutiininomaisuus: tilanne etenee vaiheesta toiseen, esimerkiksi tuotteiden viivakoodien skannaamisesta maksamiseen. Molemmat osapuolet ovat tietoisia näistä vaiheista ja osaavat toimia niiden mukaan. Nyt tämä rutiini rikkoutuu, kun sen perinteisen Onko S-etukorttia -kysymyksen sijaan myyjä kysyykin asiakkaalta, onko tämä omistaja.

Toiseksi itse kysymyksen muotoilu on hieman ongelmallinen. Siitä ei käy ilmi, minkä omistaja asiakkaan pitäisi olla. Omistaa-verbi tuntuu tässä kontekstissa myös turhan juhlalliselta. Kielitoimiston sanakirjan mukaan omistamista käytetäänkin usein sen ilmaisemiseen, että jokin arvokas omaisuus kuuluu jollekulle tai on jonkun oma. Sanakirja toteaa, että vaikkapa suksista puhuttaessa lause muotoillaan tavallisemmin muotoon minulla on sukset sen sijaan että puhuttaisiin omistamisesta.

Kysymyksen fokus ei ole myöskään omistamisessa, vaan omistaja-tekijännimijohdoksen vuoksi painopiste siirtyy omistajana olemiseen. Miksi tavallisessa rutiininomaisessa asiointitilanteessa siirrytään yhtäkkiä ihmisen  identiteettiä käsitteleviin kysymyksiin?

Ilmeisesti kampanjan tarkoitus on leikitellä asiointikäytänteillä ja poiketa tyypillisistä rutiineista, jotta viesti jää mieleen. Merkitykseltään epäselvän kysymyksen jälkeen kassa tai tarjoilija voikin aloittaa asiakkaan kanssa keskustelun ja muistuttaa tätä siitä, että tämä tosiaan omistaa osan osuuskaupasta. En kuitenkaan tiedä, ovatko ruokaostosten maksutilanteet illansuussa pitkän työpäivän jälkeen oikea konteksti tällaiselle leikittelylle.

En myöskään ole aivan varma, pitävätkö myyjät ja tarjoilijat siitä, että he joutuvat todistamaan asiakkaan hämmennystä ja setvimään ongelmalliseksi muuttuneen vuorovaikutustilanteen jälleen sujuvaksi. 

Sosiaalisen median konsultti Jani Lilja kirjoitti Twitter-tililleen tekstin, jossa hän kuvaa osuvasti tilanteen kiusallisuutta: ”Kassaneiti kysyy vaivaantuneesti olenko omistaja. Vastaan yhtä vaivaantuneesti, että en jaksa nyt kaivella.” Palveleeko kampanja tarkoitustaan, jos se hämmentää tai jopa sapettaa sekä asiakasta että asiakaspalvelijaa?