Tekee mieli makeaa. Ostaisinko Pätkiksen, Marsin vai Tuplan? Huomaan suklaapatukkaa valitessani kuitenkin tarttuvani Dumleen, joka kiehtoo minua jo nimellään ja herättää ajatuksen jostakin ihanan pehmeästä, kuohkeasta ja täyteläisestä.
Dumle on tehnyt tehtävänsä nimenä, sillä se on houkutellut minut ostajaksi. Tuotenimet ovat kaupallisia nimiä, jotka luovat mielikuvaa tuotteesta ja toisinaan jo nimellään kertovat, millaisesta tuotteesta on kyse. Tuotenimi on osa tavaramerkkiä, johon voi sisältyä nimen ohella muutakin tekstiä ja myös kuva. Arkisessa kielenkäytössämme tuotenimet vilahtelevat taajaan, ja lisäksi tapaamme niitä jatkuvasti mainoksissa ja mediassa.
Hyvä tuotenimi erottaa tuotteen muista ja tekee siitä ainutlaatuisen. Parhaimmillaan tuotteen nimi on vahvasti iskostunut mieleemme ja herättää heti mielikuvan tuotteesta. Emme silloin juuri kysele nimen alkuperää tai mietiskele nimen sopivuutta tuotteelle. Suorastaan ”käsitteitä” lienevät esimerkiksi Geisha, Da Capo ja ainakin Fazerin Sininen.
Laatua, voimaa, ylellisyyttä
Tuotenimi on tarkoin mietitty ja harkittu nimi. Hyvä tuotenimi on lyhyt, iskevä ja tietysti houkutteleva. Kansainvälisille markkinoille luodun tuotteen nimen tulisi myös olla eri kielillä helposti äännettävä ja hahmotettava. Kielteisiä mielikuvia nimi ei tietenkään saisi herättää.
Hyvä nimi voi olla myös monitulkintainen ja tuoda esiin useitakin ominaisuuksia. Tavoiteltuja mielikuvia voivat olla esimerkiksi tuotteen laatu, modernius, voima tai ylellisyys. Lisäksi nimellä on yleensä jokin kielellinen lähtökohta ja alkuperä; merkityksetöntä siansaksaa tuotenimet harvoin ovat.
Usein nimen taustalla on jokin tuttu sana. Suomalaisen tuotteen nimi ei välttämättä ole sanakirjasuomea mutta kuitenkin suomeksi tunnistettavaa kieltä, esimerkiksi slangia. Pätkis on suklaapatukaksi selvästi pätkä. Nimi voi myös yhdistää eri sanoja. Suffeli herättää mielleyhtymän paitsi suklaasta myös vohvelista ja näin kuvaakin kohdettaan osuvasti.
Kansainvälisten tuotteiden nimet ovat kansainvälisesti ”sopivia”. Tällaisia ovat nimet, joihin sisältyy useissa kielissä tunnettuja positiivisia sanoja. Oiva esimerkki on virvoitusjuoma Fantan nimi, jonka lähtökohtana on fantasia-sana. Nimen kerrotaan syntyneen Saksassa toisen maailmansodan aikana, jolloin herkullisen ja virkistävän juoman keksiminen vaati aikamoista mielikuvitusta. Tuotenimi voi myös olla eräänlainen kielileikki: esimerkiksi suklaapatukka Kismet sisältää englanniksi kehotuksen suklaan suutelemiseen.
Tuote voi personoitua
Tuotenimissä voi olla henkilön- tai paikannimiäkin. Yrityksen omistajan tai tuotteen kehittäjän nimi näkyy monissa nimissä; tällaisia ovat esimerkiksi Mars, Schweppes ja Hermesetas. Paikannimi voi puolestaan kertoa, missä tuotetta valmistetaan tai on valmistettu. Kovin moni Koskenkorvan nauttija ei kuitenkaan välttämättä osaa kertoa, missä Koskenkorva on.
Henkilönnimi voi tavallaan henkilöidä tuotteen. Kun tuotteelle on varta vasten annettu etunimi tai sukunimi, tulee tuotteesta ainutlaatuinen yksilö, jolla voi olla inhimillisiä tai sellaisiksi katsottavia ominaisuuksia. Tuote saatetaan jopa markkinoida ihmishahmoisena: lakritsipatukka Pepeä koristaa musta mies, sulatejuusto Violaa liehuvatukkainen Suomi-neito.
Joskus tuotenimi voi menettää identiteettinsä nimenä. Silloin siitä on tullut sana, joka pääsee sanakirjaankin. Yleisesti tunnettu ja usein vanhakin nimi voi geneeristyä ja alkaa tarkoittaa paitsi kyseistä tuotetta myös muita samankaltaisia tuotteita. Nimistatuksensa menettäneitä ovat muun muassa asperiini, heteka, jeeppi, mono ja termos. Tavallaan ironista on, että kun tuotenimi on suosionsa huipulla, on se jo lakannut olemasta nimi.
Kolumni on julkaistu Hiidenkivi-lehdessä 4/2006.