Käsite luovuus yleistyi suomen kielessä 60-luvulla. Kun esimerkiksi luova työ oli siihen asti viitannut taiteeseen ja tieteeseen, ajateltiin nyt, että luovuus kuuluu kaikille. Vapauden tuulten puhaltaessa alettiin muun muassa kieltoihin ja tottelevaisuuteen perustuvan kasvatuksen sijasta suosia vapaata kasvatusta ja kiltin lapsen sijasta ihanteeksi asetettiin luova lapsi.
Luovuudesta tuli paitsi ajan ilmiö (luova ilmaisu, luova kirjoittaminen, luova tanssi, luovuusterapia, luovuustutkimus) myös joka paikan muotisana, jona se esitellään niin 1980-luvulla Jouko Vesikansan teoksessa Nykysuomen sanavarat kuin vielä 90-luvullakin Ruben Stillerin kolumnissa. Jossain välissä ja joissain piireissä koko luovuuden käsite kärsi inflaation – ei kuitenkaan mainostoimistoissa, joissa käytetty ammattinimike luova johtaja on levinnyt muuallekin. Mutta nyt luovuus on tullut takaisin, ja entistä vahvempana.
Tietoyhteiskunta on saanut rinnalleen luovan yhteiskunnan ihanteen. Sille on jo laadittu strategioita niin liike-elämän kuin kulttuurihallinnonkin suojissa. Huomattavin tulos tähänastisesta on opetusministeriön viime vuoden lopulla julkaisema Luovuuskertomus (= ehdotus hallitusohjelmassa tarkoitetun luovuusstrategian tekemisen luonteesta, lähtökohdista ja toteuttamisen tavoista). Tässäkään yhteydessä luovuudessa ei ole kyse vain kulttuurista ja taiteesta, ei liioin enää yksilön mahdollisuuksista toteuttaa itseään, vaan myös ”kansallisen kilpailukyvyn edellytysten turvaamisesta”.
Uusi luovuusajattelu ei kuitenkaan ole suomalainen innovaatio. Sen taustalla ovat kansainväliset opit, joita on levittänyt ainakin amerikkalaisen Richard Floridan menestysteos The Rise of the Creative Class (2002). Siinä hahmotellaan kokonainen uusi yhteiskuntaluokka, luova luokka, joka koostuu tutkijoista, lääkäreistä, journalisteista ja muista perinteisten vapaiden ammattien edustajista sekä uuden työn tekijöistä.
Uutta työtä taas edustavat muun muassa tietotyön eri muodot (uusi tekniikka ja uudet tiedotusvälineet). Juuri näiden töiden tekijät, esimerkiksi tietotekniikka-alan ammattilaiset ja sisällöntuottajat, tekevät eniten pätkätöitä, eivätkä heitä aina koske edes työaikalait. Vapauttaako uusi, perinteisistä työajoista riippumaton työ todella ihmisen luovuuden? Kriittisimmissä puheenvuoroissa onkin jo ehditty kysyä, riittääkö uuteen, vaikka kuinka arvostettuun, luokkaan kuuluminen epävarman työn palkaksi.
Kirjoitus on julkaistu Ajan sana -palstalla Hiidenkivi-lehdessä 2/2005.