Englannin sanaa brand on käytetty lainasanana meilläkin jo parin vuosikymmenen ajan, mutta pitkään vain mainos- ja markkinointialan ammattislangissa. Suomalaisista kirjoista se on löytynyt ainakin jo vuodesta 1985, kun Mainonnan ammattisanastoon (MARK Kustannus Oy) sisällytettiin käsite brand image (= tuotekuva). Sanaliitosta on vähitellen jäänyt pois osa image ja on alettu puhua pelkästä brandista. Kun sana viime vuosina on levinnyt markkinointikielestä yleisempään käyttöön ja esiintyy yhä useammin lehtien palstoilla, on syntynyt kieliongelmia. Pitäisikö kirjoittaa brandi vai brändi? Miten sana pitäisi ääntää ja taivutetaanko sitä ääntämyksen vai kirjoitusasun mukaan?
Kun englannin vokaali a ääntyy ä:nä, syntyy suomessa ristiriita sanan ääntämis- ja kirjoitusasun välillä. Vastaavia sanoja toki tunnetaan ennestäänkin, ja osa niistä, esimerkiksi bändi, on vokaaleiltaan mukautunut suomeen. Uudempien lainasanojen kirjoitusmuodot sen sijaan horjuvat usein. Esimerkiksi puheen ja laulun välimuotoa muistuttava nuorisomusiikin suuntaus rap esiintyy lehtiteksteissä usein kirjavasti sekä a:llisena että ä:llisenä (rap-musiikki – räppi). Suomeen mukautettu muoto on selvempi ainakin silloin, kun käytetään johdoksia. Tällaisen musiikin esittäjää tarkoittava sana räppäri on yksiymmärteisempi kuin rappari, jota käytettäessä saatetaan jopa pudota sukupolvia erottavaan kuiluun...
Sen lisäksi, että suomea yleensä äännetään lähes samoin kuin kirjoitetaan, vallitsee kielessämme myös vokaalisointu: yhdessä sanassa on vain joko etu- tai takavokaaleja. Tämäkin perusta horjuu, kun suomeen lainataan vieraita sanoja. Jos kirjoitetaan brandi, kumpi normi voittaa, vokaalisointu vai ääntämyksen osoittaminen kirjoitusmuodossa (brandia, brandissa vai brandiä, brandissä)? Molemmat ovat mahdollisia, mutta hankalia. Jos kirjoitetaan brandi, sanan voisi myös ääntää ä:llisenä! Kätevintä on kuitenkin mukauttaa koko sanan oikeinkirjoitus englannista omaksuttuun ääntämiseen ja kirjoittaa brändi. Tällöin paitsi ääntämys myös taivutus on mutkatonta (brändiä, brändissä). Tämä ä:llinen muoto onkin ensisijainen tulevassa CD-Perussanakirjan versiossa. Näin myöskään sanasta brändi johdetut muut sanat (brändätä, brändäys) eivät aiheuta ongelmia.
Viimeistään tässä vaiheessa tekstiä lukija saattaa kysyä, miksi ylipäänsä käytetään moista epäsuomalaista muotisanaa ja mitä ihmettä se lopulta merkitsee. Englannin brand tarkoittaa merkkiä (alun perin polttomerkkiä) ja tuotemerkkiä, myös merkkituotetta sekä koko tuotekuvaa – kaikkea sitä, mikä liittyy johonkin tuotteeseen ja sen käyttämiseen. Tuotekuvan eli brändin tietoinen luominen markkinoinnin keinoin on brändäämistä. Tavoitteena on hyvä brändi, siis se myönteinen mielikuva, joka tuotteeseen ja sen käyttämiseen, lopulta myös käyttäjään, liittyy tai halutaan liittää.
Koska tällaiseen merkkitietoisuuteen ja koko merkkien maailmaan liittyy paljon mielikuvia, myös sitä kuvaaviin sanoihin liittyy niitä. Riippuu kuluttajasta, siis ihmisestä ja hänen arvomaailmastaan, onko brändi houkutteleva ja haluttava vai kenties ärsyttävä ja turha sana.
Kirjoitus on julkaistu Ajan sana -palstalla Hiidenkivi-lehdessä 5/2001.