Viime viikolla julkistettiin Tampereelle rakennettavan monitoimihallin sponsorinimi Uros Live -areena. Nimen alkuosa Uros Live on teknologia-alalla toimivan Uros-yhtiön brändinimi. Live-osa viittaa myös ”livenä” järjestettäviin tapahtumiin.
Miksi sponsorinimeä ei nielty mukisematta?
Heti julkistamisen jälkeen nimeä arvosteltiin rankasti sosiaalisessa mediassa, ja nimenmuutosta on vaadittu Tampereen vihreää valtuustoryhmää myöten. Nimeämiskäytäntö ei kuitenkaan ole uusi: jo pitkään sponsoreina toimivat yritykset ovat saaneet rahallisen tuen (tai muun yhteistyön) vastineeksi oman nimensä näkyviin hallien nimiin. Esimerkiksi Turku-hallia on kutsuttu vuosien saatossa sponsorinimillä Typhoon, Elysée Arena, HK Areena ja Gatorade Center.
Tapaus on kuitenkin poikkeuksellinen, koska yrityksen nimi on ennestään melko tuntematon suurelle yleisölle. Siksi englannin sanoista universal roaming solutions muodostettu lyhennenimi Uros ei yhdisty ensisijaisesti yritykseen vaan suomen kielen uros-sanaan.
Median käyttämä taivutustapa Uros, Uroksen (vertaa Uros, Urosin) vahvistaa käsitystä nimen yhteydestä ’koirasta’ tai ’miehekästä miestä’ merkitsevään yleissanaan. Yhdenvertaisen ja sukupuolineutraalin kielenkäytön näkökulmasta nimi herättää väistämättä omituisia mielleyhtymiä.
Monitoimihalleissa palveluita asukkaille
Tampereen viestintäjohtaja Anna-Maria Maunu kommentoi Helsingin Sanomissa monitoimihallin sponsorinimeä näin:
Nyt valittu on tietysti suomeksi varmasti keskustelua herättävä, mutta muilla kielillä ei. Ja kun areenanyhtiön markkinoinnin yksi tärkeimmistä kohderyhmistä on nimenomaan isot tapahtumajärjestäjät, niin en pidä sitä siksi ongelmallisena.
Markkinointi- ja brändinluontihuumassa unohtuu helposti, että kuntien monitoimihallit ovat julkisia rakennuksia, joiden on tarkoitus palvella ulkomaisten tapahtumanjärjestäjien sijaan kävijöitä. Toimiva rakennuksen nimi on asiallinen, selkeä ja ymmärrettävä. Se kertoo rakennuksen käyttötarkoituksesta ja ohjaa asiakkaat oikeaan paikkaan.
Tiuhaan vaihtuvat ja vaikeakäyttöiset sponsorinimet eivät täytä yllä mainittuja tehtäviä. Niiden sijaan parhaiten palvelisivat pysyvät nimet, jotka kertoisivat missä kaupungissa tai kaupunginosassa monitoimihalli sijaitsee.
Siksi esimerkiksi mediassa on hyvä käyttää Töölön jalkapallostadionin, Mehtimäen jäähallin ja Lappeenrannan monitoimiareenan kaltaisia kuvaavia ilmauksia, jotka säilyvät sponsorinimien vaihtuessakin. Tampereen kaupunki onkin käyttänyt uudesta monitoimihallistaan kuvaavaa nimeä Tampereen Kannen areena.
Nimien viemää -blogia kirjoittavat erisnimiin hurahtaneet Kotuksen asiantuntijat. Blogissa pohditaan nimiä ja niihin liittyviä ilmiöitä eri näkökulmista. Aiheena ovat kaikenlaiset nimet paikan- ja henkilönnimistä viranomaisten ja yritysten nimiin.